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Ein überzeugendes und klares Wertversprechen ist deine beste Chance, höhere Conversion-Raten zu erreichen. Aber was ist ein Wertversprechen?

Wertversprechen: Der Hauptgrund, warum ein Kunde bei deinem Unternehmen kaufen sollte und wie er davon profitiert.

Kannst du in zehn Wörtern erklären, warum ein Kunde bei dir und nicht bei der Konkurrenz kaufen sollte? Wenn nicht, schreibe diese Nachricht sofort auf. Wenn ja, ist die Nachricht schon auf deiner Website? Falls nicht, sollte sie dort sein. Allzu oft versuchen Unternehmen die Seitennavigation oder Schriftfarben zu ändern, während sie ihre Kernbotschaften vernachlässigen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass eine Startseite oder Produktseite Besucher begrüsst und nur die wichtigsten Informationen liefert – und dort aufhört. Wo bleibt das Wertversprechen? Es ist auch essenziell, dass sowohl dein Unternehmen als auch dein Produkt unterschiedliche Wertversprechen haben.

Wie erkennst du, dass ein Wertversprechen gut ist?

Es bietet etwas, das deine Mitbewerber nicht haben. Es ist in Ordnung, wenn ein Wertversprechen Ähnlichkeiten mit dem Angebot der Konkurrenz hat – solange mindestens ein Bereich oder Aspekt anders ist.

A/B-Tests bestätigen, ob ein Wertversprechen gut oder zumindest besser ist als ein anderes.

Das Wertversprechen ist nur einen Satz lang – zehn Worte oder weniger. Die Entwicklung dauert zwar eine Weile und erfordert Analyse, aber die Investition lohnt sich. Du wirst dein Wertversprechen kontinuierlich feinabstimmen, testen und anpassen müssen, während dein Unternehmen wächst.

Was könnte besser sein, um deine Conversion-Raten zu steigern, als zwei Nachrichten gleichzeitig zu testen, um zu sehen, welche besser funktioniert? Dieses Prinzip wird A/B-Testing oder auch Split-Testing genannt. Hier ist ein Beispiel, wie es funktioniert.

Angenommen, deine Website hat zwei mögliche Leitbilder, die auf der Startseite angezeigt werden könnten. Du führst einen A/B-Test durch, um zu sehen, welches Bild zu mehr Verkäufen führt. Du zeigst Bild A auf Seite A und Bild B auf Seite B. Dein Split-Testing-Programm lenkt die Hälfte des Traffics auf Seite A und die andere Hälfte auf Seite B. Beide Seiten haben Handlungsaufforderungen, und du zählst, wie viele Menschen der Aufforderung auf Seite A im Vergleich zu Seite B folgen. So erfährst du, welches Bild besser für dein Geschäft funktioniert. Dieses Konzept funktioniert mit Überschriften, Texten, Grafiken – mit allem.

Setze dir das Ziel, zu jedem Zeitpunkt mindestens einen A/B-Test laufen zu lassen. Idealerweise solltest du mehrere Tests gleichzeitig durchführen, da viele Faktoren – Überschriften, Bilder, Angebote, Navigationselemente und mehr – eine Rolle spielen.

Kurz und prägnant lautet die Devise. Vergiss langatmige und komplizierte Texte. Deine Besucher haben wenig Zeit und viele von ihnen sind mit mehreren Aufgaben gleichzeitig beschäftigt. Du willst ihren Besuch auf deiner Website so einfach wie möglich gestalten. Zwinge sie nicht, so intensiv nachzudenken, dass ihnen der Kopf raucht und sie deine Seite verlassen.

Nehmen wir diesen Satz: "Das Unternehmen nutzt Zusammenarbeit im Streben nach umsatzorientierten, kundenfokussierten Dienstleistungen." Kannst du verstehen, was das bedeutet? Vielleicht, aber du müsstest darüber nachdenken. Warum solltest du das tun? Ein Unternehmen sollte keine solche Sprache verwenden.

Vermeide passive Sprache und Wörter wie "nutzen". Verwende stattdessen "verwenden"; deine Bilanz wird es dir danken.

Hier ist eine klarere Formulierung des Beispielsatzes: "Unser Unternehmen legt auf allen Ebenen Wert auf Kundendienst; du kannst sogar unserem CEO eine E-Mail mit einem Anliegen senden."

Verzichte auf grosse Worte, auch wenn dein Publikum hauptsächlich aus hochgebildeten Menschen besteht. Der beste Inhalt ist freundlich, klar und leicht zugänglich. Schreibe, als würdest du dich in einem Café mit einem guten Freund unterhalten.

Du kennst den Wert deines Produkts oder deiner Dienstleistung, aber es wird einige Zeit dauern, um deine Website-Besucher davon zu überzeugen.

Das gilt besonders, wenn dein Produkt oder deine Dienstleistung teuer oder komplex ist. Eine Faustregel besagt, dass potenzielle Kunden mindestens sieben Berührungspunkte mit einem Produkt benötigen, bevor sie es kaufen. Zum Beispiel muss jemand von einem Film sieben Mal gehört haben (durch einen Freund, eine Anzeige, einen Fernsehauftritt des Stars und mehr), bevor er sich entscheidet, ins Kino zu gehen. Dein erster Fokus sollte nicht der schnelle Verkauf sein, sondern die Besucher dazu zu bringen, sich in deine E-Mail-Liste einzutragen, damit du eine bedeutungsvolle Verbindung aufbauen kannst, die schliesslich zu Verkäufen führt.

Im Grunde baust du einen breiten Trichter auf und drängst nicht auf den sofortigen Verkauf. Konzentriere dich darauf, mehrere Content-Kanäle zu entwickeln, die Mehrwert bieten: zum Beispiel Blogs, Tutorial-Videos, Podcasts, Quizze und Ähnliches. Du gibst deinem Unternehmen die Zeit, eine Verbindung zu den Lesern aufzubauen und Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Gib deinen Kunden Zeit, eine Bindung zu deinem Unternehmen aufzubauen, insbesondere wenn das, was du verkaufst, teuer oder komplex ist.

Demos und kostenlose Testversionen anzubieten, sind grossartige Ideen, um Kunden zu gewinnen. Aber selbst wenn das möglich ist (es ist nicht für alle Unternehmen machbar), bist du oft besser dran, einen Gang zurückzuschalten und es langsamer angehen zu lassen. Du musst das grosse Ganze im Blick behalten. Du willst, dass dein Unternehmen respektiert und als Autorität angesehen wird. Das ist weniger wahrscheinlich, wenn auf jeder Seite deiner Website gross „Kaufen! Kaufen!“ steht.

Vertrauen ist so wichtig, dass es einen eigenen Abschnitt verdient. Stell dir vor, du sitzt in einem Café und geniesst dein Getränk. Eine fremde Person setzt sich neben dich und sagt: „Möchtest du einen Apple-Laptop? Brandneu, Top-Modell, nur 100 Euro.“ Würdest du begeistert nicken und nach deinem Geldbeutel greifen – oder ablehnen?

Wahrscheinlich würdest du ablehnen. Warum? Du weisst, dass Apple-Laptops gut sind; selbst wenn Apple nicht dein Ding ist, könntest du ihn für einen Gewinn weiterverkaufen. Trotzdem würdest du dem Angebot nicht zustimmen, weil du die Person nicht kennst und ihr nicht vertraust.

Der Verkaufsexperte Zig Ziglar sagt, dass Menschen aus vier Gründen nicht bei dir kaufen werden, und zwar ausschliesslich aus diesen vier Gründen:

1. Sie haben kein Geld.
2. Sie haben keinen Bedarf.
3. Sie haben es nicht eilig.
4. Sie vertrauen dir nicht.

Bei den ersten drei Punkten kannst du kaum etwas tun. Aber Vertrauen – da gibt es einiges, was du tun kannst.

Das Stanford Persuasive Technology Lab hat dieses Thema ausführlich untersucht und gibt folgende Tipps, wie deine Website Vertrauen aufbauen kann:

• Keine Fehler, egal wie klein. Du denkst vielleicht, ein „ihr“ anstelle von „ihre“ ist kein grosses Problem, aber das kann es sein. Es vermittelt ein gewisses Mass an Unglaubwürdigkeit und Unachtsamkeit. Achte auf Rechtschreibfehler, Grammatikfehler, defekte Links und sogar darauf, wie schnell deine Website lädt und funktioniert.

• Bestätige deine Aussagen, und gib den Lesern die Möglichkeit, die Informationen zu überprüfen. Zitieren immer Zitate, Testimonials, Statistiken und mehr. Verlinke auf Studien. Zeige, dass deine Behauptungen nachprüfbar sind.

• Zeige, dass echte Menschen und ein echtes Unternehmen hinter der Website stehen. Betrügerische Websites listen möglicherweise keine physische Adresse auf, vor allem keine, die keine Postfachadresse ist. Sie verwenden möglicherweise auch Stock-Fotos. Tu das nicht. Gib eine echte physische Adresse an. Wenn möglich, zeige Fotos deines Gebäudes und deiner Büros. Zeige Bilder und Biografien deiner Mitarbeiter. Zeige sie lächelnd mit ihren Haustieren, und lass sie in Business-Blogs ein bisschen persönlich werden. Liste Geschäftszugehörigkeiten wie professionelle Mitgliedschaften oder Mitgliedschaften in Handelskammern auf. Und schliesslich, stelle deine Kontaktinformationen deutlich heraus: E-Mail-Adresse, Telefonnummer, physische Adresse und eventuell sogar eine Mobil Nummer, falls vorhanden. Antworte auf Anfragen so schnell wie möglich.

• Erkläre, warum dein Unternehmen qualifiziert ist, das zu tun, was es tut. Wer ist Experte in deinem Team und worin? Erläutere etwaige professionelle Mitgliedschaften, aber achte darauf, dass diese tatsächlich professionell sind. Du schadest deinem Geschäft, wenn du mit zwielichtigen Organisationen in Verbindung gebracht wirst.

• Vermeide aggressiven Verkauf. Dies wurde bereits angesprochen, aber es lohnt sich, es zu wiederholen. Verzichte auf übermässigen Verkaufsdruck. Keine blinkenden Anzeigen, keine Pop-ups. Noch besser: keine Anzeigen überhaupt. Wenn du Anzeigen schalten musst, stelle sicher, dass das Design deiner Website bezahlte Anzeigen klar von deinem eigenen Inhalt unterscheidet.

• Deine Website muss angemessen und professionell sein. Das Design muss konsistent sein und zur Stimmung und zum Ton des Unternehmens passen. Verzichte auf Schnickschnack, und setze auf Einfachheit. Deine Website muss einfach zu bedienen und nützlich sein.

• Aktualisiere regelmässig! Zum Beispiel solltest du alle drei Tage einen neuen Blogbeitrag schreiben und versuchen, zwei bis drei Nachrichten (oder Links zu wichtigen Nachrichten) pro Tag zu veröffentlichen. Eine vernachlässigte Website vermittelt den Eindruck, dass das Unternehmen ebenfalls vernachlässigt wird.

Du musst ausreichende Informationen über den Nutzen deiner Produkte oder Dienstleistungen liefern. Andernfalls läufst du Gefahr, dass die Leser sich fragen, was sie davon haben – besonders, wenn der Preis relativ hoch ist – und deine Seite verlassen, um anderswo nachzuschauen.

Angenommen, du verkaufst einen Tisch. Du listest seine Masse, sein Gewicht und das Material, aus dem er besteht, auf:

Standardmasse:

• Länge: 1500 mm
• Breite: 800 mm
• Höhe: 740 mm
• Preis: 2950 CHF

Du erwähnst am Ende, dass der Preis 2950 CHF beträgt. Ist das genug? Ganz und gar nicht. Tatsächlich sagt das Forschungsunternehmen IDC, dass unzureichende Informationen für bis zu 50 % der verlorenen Verkäufe verantwortlich sind.

Eine knappe Liste von Produkteigenschaften bietet keine emotionale oder immersive Erfahrung für potenzielle Kunden. Du möchtest Szenarien schaffen, in denen sich ein Kunde vorstellen kann, wie er an diesem Tisch isst. Verwende Videos, Erzählungen, Fotos und Bewertungen.

Scheue dich nicht, mehrere Seiten oder mehr diesem Zweck zu widmen. Viele Kunden werden irgendwann aufhören zu lesen, wenn sie genug überzeugt sind, um zu kaufen. Einige Kunden müssen jedoch bis zum Ende lesen. Sie brauchen jede kleine Information. Gib sie ihnen; lass sie sich selbst zum Kauf überreden.

Es ist jedoch wichtig, nicht zu verkaufsorientiert zu wirken. Sei ehrlich. Du weisst, dass dein Produkt möglicherweise nicht in allen Situationen die beste Wahl ist. Kunden schätzen es, wenn du offen bist. Auch solltest du den Preis nicht verstecken, aber erst nach der Beschreibung des Wertes deines Produkts nennen. So gibst du den Kunden Zeit, sich emotional zu binden.

Beweise, wie Vertrauen, sind so entscheidend, dass sie einen eigenen Abschnitt verdienen. Menschen wollen glauben, aber sie brauchen Beweise. Gehe deine Website durch und liste jede Behauptung auf, die du machst. Jede einzelne muss irgendeine Art von Beweis haben.

Hier sind verschiedene Arten von Beweisen, die du verwenden kannst:

• Testimonials: Hol dir Erfahrungsberichte von Menschen, die von deinem Produkt profitiert haben. Zum Beispiel, wenn du Bücher über Gewichtsverlust verkaufst, könntest du Testimonials von Personen sammeln, die dank deiner Bücher abgenommen haben.

• Studien und wissenschaftliche Forschung: Du kannst auf viele bestehende, seriöse Studien verweisen. Falls nötig, kannst du auch in Zusammenarbeit mit einer Universität oder einer angesehenen Organisation eigene Studien in Auftrag geben. Dies ist besonders hilfreich in Situationen, in denen viele unbegründete Behauptungen oder Gerüchte kursieren, aber nur wenige gründliche Studien existieren.

• Fallstudien, die „vorher“ und „nachher“ zeigen: Du greifst auf bestehende Forschung zurück oder führst eigene Studien durch. Eine Person wird analysiert, während sie von „vorher“ zu „nachher“ geht.

• Demos: Lass Kunden selbst sehen, dass dein Produkt funktioniert. Zeige ein Video oder Videos, die es in Aktion zeigen.

• Bewertungen: Drittanbieterbewertungen, insbesondere solche in Magazinen, auf seriösen Websites und Blogs, helfen, potenzielle Kunden zu überzeugen, da sie aus einer neutralen Perspektive kommen.

Du möchtest, dass der gesamte Verkaufsprozess für deine Kunden einfach und unkompliziert ist. Dränge sie nicht, verwende keine aufdringliche Verkaufssprache, lasse sie nicht durch unnötige Schritte gehen und lasse sie nicht hängen. Das bedeutet, dass das Design deiner Website intuitiv sein muss, damit die Käufer leicht herausfinden, worauf sie klicken sollen und wohin.

Eine gute Faustregel: Wenn eine Grossmutter herausfinden kann, wie sie in weniger als einer Minute auf deiner Website etwas kaufen kann, bist du auf dem richtigen Weg.

• Stupse deine Leser vorwärts. Stelle sicher, dass jede Seite den nächsten Schritt im Prozess erklärt, und mache Abfolgen durch Grösse und Farbe deutlich. Zum Beispiel sollte ein Link zur nächsten Seite in grösserer Schrift sein oder sich irgendwie von einem Link unterscheiden, der zu einer Seite zwei Schritte weiter führt.

• Beschränke die Auswahlmöglichkeiten. Zu viele Optionen können überwältigend sein, und du möchtest nicht, dass Entscheidungslähmung eintritt. Wenn du viele Produkte hast, ist das grossartig, aber stelle sie nicht alle auf einer Seite dar. Entwickle Filter und Kategorien und präsentiere die Produkte nach logischen Kriterien. Mach es potenziellen Kunden leicht, schnell die für sie wichtigsten Artikel zu finden.

• Frage nach so wenigen Angaben wie möglich. Reduziere die Felder auf deinen Bestellformularen auf ein Minimum. Überfordere die Menschen nicht.

• Respektiere ihre Zeit. Integriere Bestellabwicklungen über Facebook-Konten oder andere Konten, wenn möglich.

• Kostenloser Versand ist ein beliebter Anreiz. Eine Studie von eConsultancy zeigte, dass 80 % der amerikanischen und 82 % der britischen Kunden hauptsächlich wegen des kostenlosen Versands zum Kauf motiviert wurden. Dies ist auch Teil eines Wertversprechens – etwas, das du anbietest, aber vielleicht nicht deine Mitbewerber.

• Verlange keine Registrierung auf deiner Website für den Kauf. Die Registrierung bedeutet Zeit und Aufwand, den viele Kunden lieber vermeiden würden. Und obwohl es für wiederkehrende Kunden Zeit sparen kann, ist dies nicht immer der Fall. Viele Menschen vergessen ihre Benutzernamen und/oder Passwörter. Am besten gibst du den Nutzern die Möglichkeit, sich zu registrieren – oder den Kaufvorgang ohne Registrierung fortzusetzen.

Viele Menschen sehen sich mehrere Geschäfte oder Websites an, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Dabei übersehen sie jedoch oft wichtige Aspekte.

Zum Beispiel kostet dein Produkt möglicherweise 10 Franken mehr als die Konkurrenzprodukte, bietet dafür aber einen Mehrwert. Indem du die Kontrolle über den Vergleich übernimmst, hebst du dein Wertversprechen in allen Details hervor.

Nutze die Gelegenheit, um die enormen Vorteile deines Produkts im Vergleich zu den Mitbewerbern zu erläutern. In der Tat tun deine Konkurrenten das wahrscheinlich bereits. Auf ihren Websites erklären sie, warum Menschen ihre Produkte und nicht deine kaufen sollten. Trete ebenfalls in den Vergleichsring und erkläre die Vorteile deines Produkts.

Ein eigener Vergleich hält die Menschen auch länger auf deiner Website.

Mehrere Möglichkeiten, um Vergleiche anzustellen:

Wenn dein Produkt leicht unterscheidbare Merkmale hat, wie ein Tablet oder Laptop, kannst du eine Tabelle verwenden, um Spezifikationen wie Akkulaufzeit und Rechenleistung zu vergleichen. Viele Tabellen verwenden grüne Häkchen und rote „X“-Zeichen. Komplexere Produkte erfordern möglicherweise Erzählungen, Demos und zusätzliche Beschreibungen.

Einige der Produkte deiner Konkurrenz könnten bessere Spezifikationen haben. Das ist in Ordnung. Liste sie auf; versuche nicht, etwas zu verbergen. Betone stattdessen die Vorteile deines Produkts. Zum Beispiel kannst du einen niedrigeren Preis oder eine längere Garantiezeit oder persönlichen Support anbieten.

Jeder Kauf birgt ein gewisses Risiko. Ein Produkt könnte kaputt gehen oder nicht wie versprochen funktionieren. Du treibst den Verkaufsprozess voran, wenn du mit dem Käufer zusammenarbeitest, um das Risiko zu verringern oder zu eliminieren. Garantien und Versprechen wie „Wenn wir zu spät sind, ist es kostenlos“ sind Möglichkeiten, dies zu tun. Einige dienstleistungsorientierte Unternehmen zahlen Kunden sogar einen bestimmten Betrag für jede Minute, die ihre Techniker zu spät sind.

Der Standard in jeder Branche ist eine 30-tägige Geld-zurück-Garantie. Versuche, das zu überbieten.

Erinnere dich an das A/B-Testing? Nutze es, um herauszufinden, welche Garantien bei deinen Kunden am besten ankommen.

Knappheit schafft Dringlichkeit. Zeitlich begrenzte Knappheit funktioniert so: „Nur noch zwei Tage, um zu kaufen,“ und mengenbezogene Knappheit so: „Nur noch drei Figuren zu diesem Preis verfügbar.“

Stelle jedoch sicher, dass deine Knappheit echt ist. Dies kann besonders bei digitalen Produkten knifflig sein. Vermeide mengenbezogene Knappheit in solchen Fällen; verwende stattdessen etwas wie: „Du hast nur noch einen Tag, um von diesem grossartigen Angebot zu profitieren!“

Ernsthaft, erzeuge keine künstliche Knappheit. Es ist leicht für Kunden, das zu durchschauen, und du wirst nicht als vertrauenswürdig wahrgenommen.

Deine Kunden sollten sich auf eine Aktion konzentrieren und keine Ablenkungen haben. Möglicherweise musst du das Layout deiner Seite anpassen, um überflüssige Aktionen sowie konkurrierende visuelle und akustische Reize zu entfernen. Auf Produkt- und Landingpages solltest du grosse Überschriften, Seitenleisten und nicht relevante Stock-Fotos eliminieren. Reduziere Menüs oder entferne sie ganz.